Hoy en día, los procesos de escritura –sea cual sea su soporte– se aceleran a tal punto que pareciera ser que lo más preponderante es construir signos que se establezcan como códigos que agraden y que propicien nuevas formas de identificación masiva, tanto en los medios tradicionales como en la red. Y para ello el imaginario colectivo siempre será terreno fértil debido a que el acto de contemplación tradicional ha sido rebasado, por lo que se buscan formas de reacción más improntas y llamativas.

// Sin embargo, yendo más allá de lo que se cultiva en la superficie, pienso que es un asunto importante re-visitar y re-leer esos textos/obras que en últimas fechas han echado mano de obras de arte para transmutarlas a mensajes publicitarios,

mismos que no sólo permanecen en el medio del que emanan, sino que además se “viralizan” hasta el punto de ser recreados, consumidos y asumidos como algo natural en lo cotidiano.

Justo es en esta intersección donde se ubican publicidad y arte, porque es la imagen lo que funda el sincretismo que uno y otro han tenido y, aunque de origen sus discursos son distintos, en ambos impera un sentido de la relación de la obra con su tiempo. La representación es consecuencia directa de ello y recordemos que los signos son inseparables del pensamiento.

 En su momento, Pierre Bordieu habló de que en sí la práctica artística no era pura ni tampoco desinteresada e incluso colocó al público en una situación un poco general, sin embargo, no ocurrió así con el creador y el intermediario que compiten por el capital simbólico contenido y generado por la obra. Ya hablamos entonces de un esfuerzo de contemplación por parte del espectador y de cierta dificultad en la asimilación ya que ésta se inserta en un espacio-tiempo (contexto) en el cual las escalas de valores incluso se pueden ir modificando, no así la necesidad de identificación o reflejo.

La identificación […] es extremadamente importante para hacer efectiva la persuasión […]. Si el lector o el espectador puede identificarse […], si es capaz de verse a sí mismo representado en aquella situación, entonces se implica emocionalmente y el proceso le lleva a la convicción y la credibilidad […], tiene tendencia a dirigir su atención hacia imágenes que le relacionan.

Tenemos, pues, el ejercicio escópico que nos permite de entrada pensar en dos horizontes: lo real y lo simulado. Y, a su vez, dilucidar entre la belleza (para efectos de este texto, ligado al arte clásico) y el hacer atractivo (relacionado con la publicidad) algo. En ambas, como entidades de eso que fue creado, acudimos igual a tres puntos que las hacen converger –la representación, la técnica, los públicos– y que las posiciona en una especie de sinapsis de entidad de disoluciones que mueve a las voluntades de consumo.

Para comprender este giro icónico sólo basta con pensar en Warhol y el pop art cuya cultura y estilo de origen se ligaron a los mass media, y en donde el sedimento importante era curiosamente una crítica al capitalismo y la no frontera de lo artístico así como la clara obsesión social por los objetos de consumo.

 De hecho, como es sabido, Andy no creaba personalmente la mayoría de sus obras, tenía quién se las hiciera bajo sus órdenes –tal y como se harían si fueran parte de una producción de fábrica–. Incluye lo cotidiano con técnicas clásicas de arte y pone a pensar en que la belleza se da por la idea introducida en el objeto (si no, sería sólo algo pasivo) y éste, a su vez, demanda la vista de alguien que lo note. Posteriormente, deviene la fantasía/imaginación del público para el que fue creado y que, por lo tanto, tiene implícito un sentido de belleza.

A pesar de que siempre ha sido difícil y resbaladizo hablar de estética en el mundo del diseño, algunos acontecimientos […] le han conferido un nuevo cariz. Por una parte, hace ya algún tiempo que las disciplinas sobre la gestión y técnicas barajan fenómenos estéticos como factores determinantes en sus propuestas para definir y desarrollar productos; es el caso del marketing o técnicas de mercadeo […] para los cuales, lo estético es sinónimo por lo general de un estilo, constituye un medio para clasificar estilos de vida, o sea, pautas consumistas […] definen repertorios para conseguir ubicar socialmente un nicho de mercado.

La obra publicitaria es ya de origen mercancía que produce arquetipos, es la seducción por el estilo, en este caso, la apropiación del discurso tradicional (la obra de arte cuya ubicuidad física nos remite a la idea del museo) para lograr prontamente la aceptación de una imagen que de tiempo atrás ha sido cultivada en la conciencia social y la re-ubica (el no lugar, su apreciación puede darse en donde sea) en situaciones más cotidianas e identificables hasta con un efecto práctico.

Basta con que observemos los trabajos de agencias publicitarias u otras firmas como: Young and Rubicam para Magimix; Marithe Et Francois Girbau; Ogilvi and Mather para Faber Castell; DDB Alemania para la Volkswagen; Leo Burnet; Lego; Nestlé; P and G; Ray Ban; Pfizer; Pizza Hut; y una larga lista de autores publicistas que entretejen esta modalidad cuya multiplicidad de herramientas de movimiento interpretativo y permanente son muestra de que el proceso de elección de una imagen es de tránsito continuo.

//A diferencia de una obra de arte que produce un afecto sensible, un trabajo publicitario propicia un efecto vendible.

El mensaje que publicita perece con el paso del tiempo una vez que ha cumplido su función como satisfactor de una necesidad o, al menos, ése es el principio de origen. En tanto que el arte supone –por decir lo menos– un acontecimiento más profundo y reposa no en el hecho de obtener una ganancia sino en una experiencia sensible.

Recordemos, por ejemplo, los casos de varios pintores de distintas épocas como Henrie Loutrec que realizaron obras de tipo cartel que, aunque tenían una encomienda propagandística, estás acontecían en el hecho mismo de la expresión exhaustiva de una determinada corriente, época, técnica o incluso de un sincretismo de ismos.

Algunos ismos los definen los artistas […] se enmarcan en movimientos que se extienden más allá del arte y otros ámbitos de la cultura […] no son categorías cerradas y dentro de ellos se producen, a veces, progresos, cambios y disensiones que pueden dar como resultado diferencias significativas [...] es un movimiento cultural, tendencia y con el paso del tiempo, etiqueta retrospectiva.

Y es justo en esta regresión y contracción del tiempo que la publicidad y el arte se perfilan cada vez más en fronteras casi imprecisas en tanto fenómenos de interpretación sostenidas en una producción artística debido a que en ambas hay un funcionamiento visual/conceptual. Ambas necesitan de alguien que las interprete –aunque la publicidad sí debe crear un banco de referencias (fomentar una necesidad, sembrar un signo como necesario) para generar un efecto que va más allá de la atracción por lo estilístico (es más explícita al ofrecer los signos)–. En las dos hay composición de la imagen o hipertexto (sólo que la publicidad ya adopta los producidos por otros y el arte los crea). Ambas son producto de su tiempo y se insertan en su condición, que no es suplantación.

De ahí que mediante la apropiación (cuando retoma todos los signos de la obra original) o la interpretación (la modifica respetando sus formas símiles), nos permita identificar también la cultura de lo digital y su facilitación para crear y recrear formas visuales de un mensaje, abriendo con ello rúbricas aún más profundas de carácter no sólo iconológico o semiótico, en las que incluso podemos plantear episodios tópicos que crucen la reflexión del hecho artístico y el arte, en tanto no son co-extensivos.

// Lo que sí es una realidad es que tanto el arte como la publicidad de alguna y otra forma enfatizan momentos de la historia, incluso versa esta frase popular: “La creatividad sin estrategia es arte, la creatividad con estrategia es publicidad”.

La interacción que existe entre ellas crece cada vez más y tiende a posicionarse con fidelidad y apego a la metáfora, pero también, curiosamente, posiciona a la obra general en otros soportes de difusión confiriéndole un nuevo valor: la difusión en masa y su reproductibilidad.

Notas