Al parecer, hablar de arte y publicidad requiere ir despacio porque aún entendiendo el arte como un concepto moderno, sabemos que la publicidad trata de una industria todavía más reciente.

La publicidad deriva de los diseños –y éstos también son producto de la industrialización– a partir de la necesidad de profesionales que dotaran de belleza a los objetos industriales que el día de hoy son más conocidos como de consumo.² A partir de entonces se sabe que ha sido muy nutrida la relación arte-diseño. Podemos constatar que las influencias han ido en ambos sentidos, y que dieron lugar a lo que actualmente identificamos como cultura visual.

El caso de la publicidad es únicamente una pequeña fracción de la relación arte-diseño, y quizá se trate de la fracción más problemática si se ve desde el receptor y, en cierto modo, también es la más desaprovechada por parte de los artistas plásticos.

Para acercarnos a las dificultades que engloba la comprensión del arte y la publicidad, en primer lugar debemos advertir sobre el riesgo de asumir como publicidad el producto de los diseños, o como sucede comúnmente, el igualar publicidad y propaganda. De manera sencilla, nos puede ser útil para distinguirles el enfocarnos en sus fines. De tal forma entendemos también el uso efectivo que se hace del lenguaje visual para el logro de sus objetivos.

La propaganda tiene como finalidad persuadir, es decir, atraer la atención del espectador para motivar una reflexión, para lograr una revisión sobre aquello que supone o para llegar a que acepte un sistema.

// La publicidad tiene como objetivo principal convencernos de adquirir un objeto o servicio a cambio de nuestro dinero, crear en nosotros una necesidad que será cubierta al comprar algo.

Retomando al arte y su relación con las prácticas para los diseños, nos basta ver la diversidad de expresiones que se dieron con el modernismo, como la Secesión de Viena, el Art Nouveau, el Simbolismo y el Art Déco; que, además, son movimientos con fuerte presencia en América y que colaboran en la elaboración del concepto de artes gráficas.

Si nos centramos en la publicidad, vemos cómo han sido tomados sus productos para propuestas artísticas teniendo entonces la necesidad de mutar su sentido original.³ Cómo también,

// gracias al efecto masivo que tienen las campañas publicitarias se han dado a conocer obras de arte;

por ejemplo, la campaña de una famosa marca de vodka⁴ que recorre la historia del arte y, por supuesto, utiliza esta estrategia para colocar la idea de que su producto ofrece un estatus de elite, de lujo, sitio en el que el arte se coloca de igual manera a través del mercado.

Una de las características del arte, que vale la pena señalar cada vez que sea posible, es que si se expresa a través del lenguaje visual tiene, a diferencia de la publicidad, la reconfiguración de ese lenguaje, propone una significación mucho más compleja que le permita al espectador llegar a diversas interpretaciones, a la vez que expresa un proceso creativo libre por completo de los lineamientos que persiguen atraer al espectador y favorecer al mercado.

En el mundo actual existen también ejemplos de la relación tensa entre arte y publicidad, a pesar de que estamos inmersos en la llamada estetización del mundo.⁵ Los artistas poco han podido acceder a los medios de la publicidad para incorporar contenidos y propuestas diversas a los bienes que consumimos. Existen sin duda casos excepcionales que utilizando el extremo de la controversia adquieren una de las ganancias que genera la publicidad, “los cinco minutos de fama” ya anunciados por Andy Warhol. Igualmente, la publicidad nos envuelve en prácticas de consumo ante las cuales existe poca regulación y de ahí la crítica a la industrialización y sus instrumentos de poder que han desembocado en daños a la salud y ambientales, así como nuevas formas de explotación. Los artistas contemporáneos vacilan entre la crítica seria y la inmediatez y nos preguntan acerca de lo que sucede con nuestra realidad económica.⁶

No conviene ver los asuntos de la publicidad y el arte en una esfera del todo obscura, es necesario incluir una observación pausada al desarrollo de la publicidad, así como reconocer la capacidad creativa de

//los publicistas que tras la revisión de estudios sobre el comportamiento social y económico han logrado incorporar una serie de objetos a nuestra vida cotidiana y un legado de imágenes que conforman nuestra cultura visual.

Más allá de la publicidad, la circulación de imágenes, su producción y su distribución está todavía en ciernes por investigarse y generar estrategias que hagan más eficientes los intercambios de los contenidos simbólicos.⁷

Estamos, pues, en la víspera de un mayor desarrollo de los medios que involucran los procesos creativos del arte y la publicidad; se puede prever que seguirán alimentándose mutuamente. También sabemos que ante los riesgos sociales producto de los abusos económicos, el publicista puede optar por asumir compromisos, es decir, recuperar la idea de aquella publicidad que no es producto de un estado de inconsciencia ante el mundo. Por su parte, las manifestaciones artísticas podrían buscar afirmar las críticas hacia los abusos del mercado en un despliegue más amplio de creatividad y mostrar que se está atento al efecto de lo que se comunica.

Notas