¿La publicidad es arte?, ¿el arte se puede considerar publicidad? El primer problema que nos encontramos al tratar de responder a estas cuestiones es saber qué es lo que entendemos por arte. La mejor descripción que hemos encontrado es: “El arte expresa la respuesta mental del ser humano a su medio natural, ya que con él intenta interpretar y someter la realidad, racionalizar la naturaleza y dar una expresión visual a sus conceptos mitificadores” (Gimbutas, 1991: 32). Si bien esta definición sirve para las artes plásticas, se queda escasa para definir a la publicidad. La función última y esencial de la publicidad es la venta de un producto, lo que provoca diferencias esenciales entre uno y otro lenguaje. El arte es un lenguaje que podríamos denominar centrípeto, ya que tiende a ser un medio en sí mismo, mientras que la publicidad –siguiendo este mismo planteamiento– sería un lenguaje centrífugo, donde la finalidad no está en la imagen plástica sino en el efecto comercial que esa imagen plástica produce.

Desde un punto de vista ortodoxo, la publicidad y el arte caminan por sendas distintas. Sin embargo, si añadimos el peso de la historia, nuestra percepción puede cambiar sustancialmente. Las imágenes publicitarias con el paso de los años pierden su función, dejan de ser propaganda, en tanto que la oferta que hacen está ya caduca y se transforman en imágenes cuya función es exclusivamente icónica. De este modo, las tenemos al mismo nivel que las imágenes artísticas y podemos analizarlas conjuntamente.

En los últimos años del siglo XIX y primeras décadas del XX, los presupuestos de los que partían ambos lenguajes estaban en sintonía; de hecho, en muchos casos se trataba de artistas que realizaban publicidad y viceversa. El cartel o anuncio publicitario era un pretexto para investigar nuevas concepciones gráficas. Lautrec o Chéret se encontraban en un nivel creativo muy similar; el primero ha pasado a la historia del arte como dibujante y pintor, pero sus obras más conocidas son sus carteles. Chéret, sin embargo, está considerado como un cartelista excepcional y miembro destacado de la figuración postimpresionista. Hoy en día, con el paso del tiempo, las obras de ambos artistas se encuentran en un nivel plástico similar. Si los carteles de Lautrec son obras de arte y su lugar de exhibición deben ser los museos de arte, lo mismo debe suceder con las obras de Chéret. Este mismo planteamiento lo podemos trasladar a un amplio número de cartelistas de la misma época tales como Alphonse Mucha, Alexandre Steinlen, Fugene Grasset, Hector Guimard o Aubrey Beardsley.

Las vanguardias, arte y publicidad

Las primeras vanguardias históricas tuvieron en general un carácter formalista. Los artistas estaban más interesados en redefinir los presupuestos pictóricos que en el mensaje narrativo o conceptual de la obra. Los famosos cuadros de manzanas de Cezanne acabaron con una concepción artística procedente del Renacimiento. El cuadro deja de ser un medio para retratar la realidad y se convierte en un fin en sí mismo, donde lo que interesa al artista son las relaciones entre formas, colores, texturas, etc. Así, la propaganda y las obras de arte de estos años caminan en la misma dirección. Cassandre asume los presupuestos cubistas y los traslada a sus carteles. De manera similar, artistas como Gispen y Kampmann reinterpretan propuestas provenientes de las vanguardias y las adaptan al lenguaje publicitario. Los movimientos constructivos posteriores –futurismo, suprematismo, constructivismo, etc.– integrarán ambos lenguajes. De este modo, el arte se acerca a los modos de trabajo de la publicidad y la figura del artista se aleja del estereotipo cultural que asocia al creador plástico con el genio táctil: aquel que es capaz de construir con sus manos todo aquello que se propone. Artistas y publicitarios se encuentran dentro del mismo barco, descubriendo los principios de un lenguaje ya antiguo y sentando las bases de otro nuevo.

// Las diferencias de estos artistas y publicitarios con los postimpresionistas radican en que éstos racionalizaban un proceso creativo que los segundos desarrollaban de un modo instintivo.

Los cartelistas de finales y principios de siglo se dejaban llevar por las tendencias artísticas del momento y por las limitaciones técnicas del nuevo lenguaje.

Convendría ahora reflexionar sobre la utilización que algunos de estos movimientos de vanguardia hacen de la publicidad. La publicidad no sólo enseña a los artistas una nueva técnica –como la litografía– o una nueva manera de trabajar –como el dibujo en tintas planas–, sino que les muestra diferentes posibilidades de comunicación. En muy pocos años, la publicidad deja una profunda huella en las ciudades, los mensajes publicitarios conviven como un elemento más de los que configuran el paisaje urbano. Para estos movimientos artísticos que hacen especial hincapié en el valor del arte como comunicador, la publicidad les abre las puertas de la calle. El arte deja sus reductos –museos, salas de exposiciones, etc.– e intenta participar activamente en la vida cotidiana, como ya hiciera en siglos anteriores cuando el arte era uno de los principales canales de comunicación (románico, gótico).

El grupo futurista y, sobre todo, el dadaísta y el constructivista utilizaron los carteles para publicitarse ellos mismos y publicitar sus ideas, sus obras, etc. Esto ya lo habían hecho los miembros de la Secesión vienesa, pero sin el gran alcance que tuvieron los primeros. Podemos recordar la importancia que se atribuyó en los primeros años de la revolución rusa a la publicidad como medio de comunicación, un medio novedoso para transmitir propuestas innovadoras.

El arte como publicidad

Del mismo modo que los primeros dadaístas trataban de darse a conocer en Zurich a través de carteles, el grupo expresionista alemán utilizó el arte como un medio de comunicación tomando elementos procedentes de la publicidad. Kollwitz, Grosz, Heartfield realizaron obras que trataban de contrarrestar los efectos de la poderosa máquina de propaganda nazi. Los carteles de Kollwitz que rechazaban la participación en la guerra servían de contrapunto a los carteles nazis de alistamiento. Los fotomontajes de Heartfield fueron una poderosa herramienta de deconstrucción de la imagen de los dirigentes nazis. Este grupo de artistas estaba muy influenciado por las experiencias que en este mismo sentido habían realizado los artistas soviéticos (El Lissitzky y, sobre todo, Rodchenko Maiakovsky aprovecharon las posibilidades que les ofrecían los reclamos publicitarios para elaborar campañas político-sociales).

En España, durante la Guerra Civil, artistas como Renau, Clavé o Miró realizaron carteles a favor de la causa republicana. El Guernica de Picasso –realizado por encargo del gobierno de la República– se convirtió rápidamente en la mejor campaña publicitaria contra la barbarie de la guerra.

En los años cincuenta y sesenta fue tan intensa la divulgación del consumo que los efectos no tardarían en hacerse notar en el arte.

// El movimiento más conocido en utilizar la publicidad es el pop art, pero ya antes, los artistas superrealistas (Johns y Rauschenberg) se habían acercado tímidamente.

En el pop art se produce un proceso paulatino de acercamiento al lenguaje publicitario. Los artistas pop ingleses introducen elementos de la publicidad en sus cuadros donde hacen reflexiones sobre la sociedad en la que viven. La publicidad les sirve de punto de partida o inspiración para sus obras. Los artistas pop norteamericanos dan una vuelta más de tuerca y trasladan directamente las imágenes publicitarias a los lienzos, descontextualizándolas y dándoles un valor artístico a modo de ready-mades. Warhol no copia los botes de sopa Campbell, las botellas de Coca-Cola o las cajas de jabón Brillo porque sienta empatía plástica hacia esos elementos, sino porque le permiten utilizarlas como metáforas para explicar la sociedad en la que vive. La realización de estas obras le sirve además como un recurso publicitario de sí mismo, no hay que olvidar que sus primeros cuadros pop surgieron como un motivo decorativo de los escaparates de los grandes almacenes. Los artistas pop norteamericanos se sienten fascinados por la sociedad de consumo en la que habitan (Warhol, el líder del grupo, era un comprador compulsivo), y a través de sus cuadros exteriorizan esa fascinación.

Durante el mismo periodo en la costa oeste norteamericana, los movimientos contestatarios recurren al arte como medio para transmitir su descontento por un modelo de sociedad surgida de la guerra fría y en la que el modelo militarista se impone a la fuerza por encima de los demás. Los carteles, las camisetas, los graffities sobre las calles, cualquier soporte es bueno para transmitir sus mensajes. La estructura en la que se apoyan estos mensajes es heredera de la publicidad, imágenes impactantes que se apoyan en textos contundentes, que actúan a modo de eslóganes. En estos años, las juventudes de Occidente se rebelan contra un sistema de vida sustentado en el ejército y en la religión. Son los años del movimiento de liberación de la mujer, del “black power”, del movimiento gay, el pacifista, etc.

La obra realizada por algunos de los miembros de estos colectivos sirvió de modelo para los grupos artísticos de los años ochenta. Hans Haacke, las Guerrilla Girís, Barbara Kruger o Group Material, priman en sus obras el contenido social por encima de los valores estéticos. Sus creaciones van encaminadas a perturbar al espectador y hacerle reflexionar. Abandonan los museos y toman la calle como soporte para llegar a un mayor número de personas. Las vallas de las ciudades, los laterales de los autobuses o los carteles del metro son algunos de los espacios ocupados por estos artistas. Otra característica que les acerca a la publicidad es su colaboración en campañas sociales como la del Sida, donde sus obras aparecen en el mismo campo de emisión que las producciones de las agencias publicitarias.

A lo largo del siglo XX, la publicidad fue adquiriendo cada día un mayor protagonismo, convirtiéndose en uno de los lenguajes con mayor repercusión sobre la sociedad. La producción visual publicitaria es extensísima, y los artistas actuales no escapan a su influencia y ésta se deja sentir en sus obras. Otros artistas huyen de esta influencia y retornan a la tradición pictórica.

La publicidad como arte

La publicidad tarda casi medio siglo en adquirir una identidad propia alejada de los modelos artísticos. Los acontecimientos que permitieron empezar a establecer diferencias entre ambos lenguajes fueron: 1) la posibilidad técnica que permitió la impresión de fotografías, primero en blanco y negro y más tarde en color, 2) la Bauhaus y movimientos afines y 3) los estudios sociológicos aplicados al mercado.

Las diferencias entre los anuncios de principios de siglo y los dibujos de artistas coetáneos estribaban fundamentalmente en la presencia de textos escritos en los primeros, ya que temáticamente eran muy similares. Sin los textos sería imposible diferenciar un cartel publicitario de Lautrec de uno de sus dibujos, o un cartel de Cassandre de una obra de un artista cubista. Cuando se puede incorporar la fotografía a la publicidad, la relación entre ambos lenguajes cambia. La publicidad pierde la factura manual tan característica del arte y adquiere ese rasgo industrial que tanto gustaba a los miembros de la Bauhaus.

Con el auge de la publicidad como negocio, aparecen las agencias de publicidad y con ellas una nueva estrategia de producción. Los estudios sociológicos determinan el perfil del receptor al que hay que dirigirse y la mecanización del proceso divide la creación en una serie de apartados relacionados entre sí pero independientes. Un comercial contacta con el cliente, el director creativo (avalado por estudios sociológicos), concibe la idea, el director de arte la plasma gráficamente y otras personas (fotógrafos, personal de artes gráficas, etc.) la desarrollan.

// La publicidad deja de ser un proceso creativo individual, como lo es el arte, y se transforma en un lenguaje, como el cine,

en el que la autoría se reparte entre muchas personas. Desaparece la impronta del artista y el acabado final es industrial.

A lo largo del siglo XX el arte ofreció una extensísima producción de imágenes elaboradas desde multitud de procesos y puntos de vista diferentes. La publicidad siguió una línea de actuación continua sin cambios bruscos de una década a otra. Estos diferentes modos de trabajar hicieron que el arte fuera más prolijo en la creación de imágenes distintas y la publicidad recurriera a él con frecuencia como fuente de inspiración.

El surrealismo ha sido uno de los movimientos artísticos que más ha influido en la publicidad, sólo un artista como Magritte ha sugerido decenas de imágenes publicitarias, muchas de ellas trasladadas a la publicidad sin ningún tipo de pudor. Dalí, Ernst o Man Ray han sido otros artistas que también han dejado huella en la publicidad. Desde las vanguardias históricas hasta nuestros días, el arte ha sido una constante fuente de reflexión e inspiración para las agencias, que casi siempre han ido un paso por detrás de lo que las artes plásticas hacían.

En los años cincuenta, la publicidad recurre a las estereotipadas imágenes de la propaganda bélica, pero en los sesenta la relación entre arte y publicidad vuelve a ser fluida. El éxodo de artistas y diseñadores europeos da sus frutos en lo que los norteamericanos consideran la “edad de oro de la publicidad”. El director de arte Helmut Krone y el redactor Julian Koening, ambos de origen alemán, crean junto con el director creativo Dane Bembach, una de las campañas más significativas de la historia de la publicidad, la realizada para Volkswagen. En esta serie de anuncios, podemos apreciar con claridad las continuas referencias a la Bauhaus y al constructivismo. El célebre comercial “Think small” (Piensa en pequeño), se aleja del artificio visual y adopta las reglas de la bidimensionalidad. El coche está tratado por el director artístico como un elemento gráfico más, en un espacio de dos dimensiones.

Los movimientos contestarios de finales de los años sesenta y principios de los setenta del siglo pasado demostraron que los anuncios comerciales podían ser frescos, abiertos y dinámicos. Estos grupos volvieron la vista a los carteles de principios de siglo XX, de nuevo Lautrec, Chéret y sobre todo Mucha y Beardsley servían de referente. El ritmo, el colorido y el movimiento de esas composiciones sirvieron de base para las nuevas imágenes. La publicidad tardaría unos años en adoptar los nuevos modelos. En los años setenta otro movimiento social, el punk, creó otro modo de hacer las cosas. En este caso, tanto el arte como la publicidad recibieron su influencia y la adoptaron a sus respectivos lenguajes.

A modo de conclusión

La interacción entre el arte y la publicidad continuará creciendo, porque como decía Cioran, el público está desapareciendo de los museos y para evitar que su profecía se cumpla sobre el fin del arte, éste tendrá que cambiar los espacios de difusión de sus obras. En las últimas ferias internacionales de arte, la calle ha adquirido cada vez más protagonismo, así como otros soportes de difusión.

// Según la tendencia actual parece que avanzamos hacia dos modelos de producción artística, uno que se mantiene fiel a los métodos pictóricos tradicionales y otro interesado en nuevas técnicas y soportes.

El primero proseguirá su camino analizando una y otra vez movimientos artísticos anteriores, el segundo modelo de creación artística es muy permeable a las influencias visuales del entorno, y dentro de esas influencias seguro que la publicidad ocupa un lugar muy destacado.

Por otro lado, la publicidad va evolucionando hacia nuevas propuestas plásticas. Las agencias de publicidad se enfrentan en muchos de los casos a clientes temerosos de que una idea muy arriesgada pueda influir negativamente en las ventas. Sin embargo, la franja de mayor consumo se sitúa entre aproximadamente los 17-34 años, un público joven, familiarizado con la imagen, que es capaz de deglutir ingentes cantidades de publicidad y que reclama una amplia diversidad de recursos para seguir sorprendiéndose.

Notas

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