DOSSIER

Reflexiones sobre la publicidad en Aguascalientes.
Retrospectiva y tensión

Juan de la Cruz Bobadilla Domínguez1

Sumergido irremediablemente dentro del Programa de Modernización nacional que impulsara el gobierno de Carlos Salinas de Gortari (1988), Aguascalientes se vio obligado a dar un salto abrupto hacia la modernidad. Estado conservador y apegado a tradiciones de arraigo religioso, su mayor conflicto ha sido poder casar lo tradicional con lo moderno sin ver perdida su identidad.

En lo macroeconómico e industrial, ha resultado, sin embargo, ser un sitio estratégico de atractivo potencial para el desarrollo de la inversión privada y extranjera. Iniciados los noventa del siglo pasado,

//Aguascalientes experimentó el arribo de franquicias, grandes cadenas multinacionales y, en consecuencia, del modelo americano de comercialización y marketing.

La plaza no estaba lista para el cambio y las empresas familiares pequeñas y medianas sufrieron el embate ante la carencia de una cultura mercadotécnica.

La existencia de agencias de publicidad formales y profesionales en Aguascalientes data de inicios de los ochenta del siglo pasado; y es a partir de entonces cuando sigilosamente van surgiendo, al tiempo que desapareciendo ante la inconsistencia del mercado, las primeras agencias en el estado.

Confundida su función aún hoy con la de los proveedores de artículos promocionales y mezclada su gestión profesional con la de una productora de video –por razones de subsistencia–, las agencias de publicidad en Aguascalientes han sobrevivido a crisis económicas, competencia desleal, usurpación de campos profesionales, pero, sobre todo, a la falta de cultura mercadotécnica de la mayor parte de las empresas locales.

Aguascalientes es considerada una ciudad media y, por ende, en sentido mercadotécnico, una ciudad piloto a nivel de mercado de prueba. Su privilegiada ubicación estratégica aunada a sus peculiaridades socioculturales, hacen de la plaza un sitio que por idiosincrasia prescribe en sí mismo un tratamiento especial.

 A lo largo del tiempo, y para de alguna manera cubrir las necesidades de comunicación publicitaria, ha prevalecido la existencia de pequeñas compañías productoras de video, despachos de diseño gráfico, empresas proveedoras de artículos promocionales e imprentas. Todos ellos, acorde a su ámbito y a la medida de sus posibilidades, han solventado los requerimientos del sector público y privado en la materia.

// De las compañías productoras de video se puede argumentar que han sido quizá el eslabón que mayor continuidad ha reportado a la labor publicitaria local,

ya que debido a su carácter práctico y genérico en materia de instrumentación y ejecución publicitaria, se han tornado altamente necesarias dentro del sector público. El desarrollo, planteamiento y producción de campañas sociales han representado, sin duda, su mayor capital de trabajo. Sin embargo, aún y cuando su función como productoras únicamente implica la producción y postproducción de material audiovisual a piezas de comunicación ya sea de índole social, política o comercial, su labor se ha visto extendida en la mayoría de los casos a la de fungir también como estrategas, creativos y planificadores de campañas muchas veces integrales, labor esencialmente reservada a una agencia de publicidad.

El fenómeno, que puede interpretarse a primera vista como usurpación de campos laborales, va más allá y es más complejo de lo que parece: el hecho de que la labor publicitaria haya sido tradicionalmente devengada vía comisiones que los medios de comunicación negociaban con las agencias y los clientes de éstas, generó un lastre que hasta la fecha y, sobre todo, en plazas no desarrolladas, ha permanecido como un círculo vicioso del cual sólo la Ciudad de México y las dos grandes áreas metropolitanas del país parecen haber superado y rebasado.

Las ciudades del interior de la República, consideradas plazas pequeñas, han tenido que lidiar con el acaparamiento publicitario de los medios masivos de comunicación –principalmente de la radio y la televisión–, quienes tácitamente han usurpado el papel profesional de las agencias de publicidad, “regalando” dicha labor a sus clientes por la sola compra del espacio publicitario en sus respectivos medios. Tal competencia desleal ha sido la que ha contribuido a que “sólo” sean necesarias las compañías productoras de video, asumiendo éstas en muchas ocasiones un rol meramente de maquiladores de ejecuciones publicitarias.

En lo tocante a los despachos de diseño, las imprentas y los proveedores de artículos promocionales, la situación es similar al ofrecer éstos en ocasiones por necesidad y/o presión de sus clientes, multiservicios de índole publicitaria que no corresponden necesariamente al ámbito de su competencia –por ejemplo, el que se pida una campaña completa de impresos a un despacho de diseño o a una imprenta, abarcando todo el proceso y no sólo su producción–. Estos negocios, caracterizados por la especialización, han tenido que forzar la expansión de su oferta, dadas las condiciones del mercado.

Las empresas locales han soslayado el hecho de la existencia de la publicidad local, optando en ocasiones por ignorar su imperiosa necesidad, fomentando así la ausencia en la depuración del profesionalismo y la carencia de un gremio constituido. Rentabilidad, solvencia y continuidad son herramientas que el cliente puede y debe aportar para que las agencias se mantengan, crezcan y se proyecten adecuadamente.

El escenario actual se torna, aunque prometedor, incierto y proclive a ser modificado gradualmente en la medida en que la conciencia empresarial asuma una política mercadotécnicamente clara, consistente y, sobre todo, congruente. Los hechos señalan que resulta más oportuno y rentable para un publicista local proveer sus servicios a las áreas de comunicación social de las distintas dependencias gubernamentales o a los partidos políticos en tiempos electorales, que a las empresas privadas locales, ya que incluso empresas foráneas han resultado mejores clientes y aliados estratégicos. Y aunque la digitalización, con su implícita, tácita y radical transformación en las formas de dirigir y medir resultados publicitarios, ha abonado para una gestión más benigna y específica de nuevas y especializadas agencias y profesionales independientes, su proceso de inserción e impacto empresarial han sido lentos e inconsistentes. Permea aún la desconfianza de los clientes y la falta de experiencia de los proveedores, mismos que desembocan en empirismo e improvización en muchos de los esfuerzos de índole digital.

 Así, el quehacer publicitario local se ha diversificado al dirigirse mayormente a las vertientes del marketing social y político, sin dejar de lado el aspecto comercial y, en un menor grado, a campañas aún denominadas BTL, a implementar muy poca e ineficiente “guerrilla”, y al consuetudinario desaprovechamiento de las bondades de los medios exteriores en una ciudad pequeña. Sin embargo, son las áreas de oportunidad que vayan sucediéndose las que encauzarán en un futuro próximo el destino de los publicistas locales.

Según una investigación realizada por el Centro de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Autónoma de Aguascalientes en 2010, en la que se aplicaron encuestas a los gerentes o propietarios de 312 Pymes locales (5 a 250 empleados), se obtuvo la siguiente información: que 6 de cada 10 Pymes asentadas en el estado obtuvieron ingresos por ventas durante el 2009 menores a un millón de pesos; que cerca de 5 de cada 10 Pymes en Aguascalientes destinaron un presupuesto para actividades de mercadotecnia menor al 5%; que cerca de 7 de cada 10 Pymes en Aguascalientes tienen funcionando en el mercado de uno a diez años; que cerca de 6 de cada 10 Pymes en Aguascalientes son empresas de tipo familiar. Asimismo, resalta la inequidad de género al mostrar que 8 de cada 10 Pymes están dirigidas por varones (director y/o gerente general). Al caracterizar el perfil de los directivos, se obtuvo que 7 de cada diez Pymes tienen gerentes entre los 36 y los 60 años de edad. En cuanto a la formación de sus directivos, cerca de 5 de cada 10 Pymes tienen como directivo a un licenciado o un ingeniero.

Con respecto a la mezcla de mercadotecnia de las Pymes, se obtuvo que las variables que los directivos consideran más importantes son: diseño de identidad corporativa para maximizar imagen y comercialización; distinción por calidad de productos, y distinción por especialización de sus productos. Resultó asimismo que estas variables son más importantes para las pequeñas empresas que para las medianas y las microempresas. 57% de las organizaciones encuestadas no aplican las actividades de marketing debido a que consideran que no tienen tiempo suficiente para planearlas y aplicarlas. Resalta que 65% de los negocios entrevistados aplican “otros” conceptos que consideran más efectivos para sus empresas. Esta situación resulta lógica ya que 57% de las Pymes manifestó adolecer de un conocimiento claro acerca de cómo implementar actividades de marketing en las empresas.

El diagnóstico anterior, tendiente a ser matizado por su fecha de realización, devela sin embargo el estatus que ha venido guardando la empresa local en materia de bagaje, experiencia y adecuación en tiempos de vorágine comercial. El desfase resulta ser más contundente que evidente. La tarea de los publicistas locales, en aras de sensibilizar a la clase empresarial local, ha sido ardua y para muchos extenuante. Los resultados, aún hoy, parecen a veces esgrimirse a cuentagotas. Finalmente, la apertura, criterio y conocimiento, sintetizados en un “darwiniano” pensamiento estratégico, serán los móviles que permitirán consolidar la profesionalización de la publicidad en Aguascalientes.

 

Notas

1 Licenciado en Ciencias de la Comunicación, Maestro en Mercadotecnia y Doctor en Ciencias Sociales. Miembro del SNI y de la Red Temática de Estudios Transdisciplinarios sobre el Cuerpo y las Corporalidades. 25 años de experiencia docente y como estratega y creativo publicitario a nivel comercial, social y político. Autor de diversos libros y artículos.

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La Universidad Autónoma de Aguascalientes a través de la Dirección General de Investigación y Posgrado y el Departamento de Apoyo a la Investigación, con fundamento en el Capítulo VI, Artículo 58 del Reglamento de Investigación:

CONVOCA

A los Profesores Investigadores de la Universidad Autónoma de Aguascalientes que desarrollan proyectos de investigación en las áreas Económico-Administrativas, Sociales y Humanidades, Artes y Cultura, Diseño, Arquitectura y Urbanismo, a postularse como candidatos al Premio Universitario al Mérito en Investigación 2017.

Bases de la convocatoria [+]


Mayores informes en
Departamento de Apoyo a la Investigación / Edificio 1B segundo piso, Exts. 7442 y 7443

Cursos

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Visita virtual del Museo Nacional de la Muerte en Google Arts and Culture



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Radio y TV UAA

Programa Cuenta la Historia

Producción: Ana Leticia Ornelas López

El objetivo del programa de televisión “Cuenta la Historia” es mostrar diferentes lugares de Aguascalientes que a través los años han tenido diversas transformaciones, ya sea por diferente uso, arquitectura o por mantenerse como vestigio de lo que fue y que amerita conservarse para la historia.

Conocer nuestra historia nos permite construir nuestra identidad. Buscar y tomar datos de tiempos pasados facilita la elaboración de la propia idiosincrasia. A través de este programa de televisión podremos enriquecer el conocimiento que sobre Aguascalientes tenemos por medio de investigaciones históricas y material audiovisual, además de los testimonios de quienes fueron testigos o poseen noción de nuestro pasado.

La característica principal de este programa es ver desde otra perspectiva los lugares con los que cotidianamente estamos en contacto y de los que pocas veces reflexionamos sobre su pasado, todo lo que ahí existió y quienes lo habitaron.

Es importante también la participación de historiadores, cronistas y testigos que argumentan y enriquecen la producción.

Entre los temas y lugares que iremos recorriendo a lo largo de esta producción se encuentran: La Plaza Principal de Aguascalientes, La Feria de San Marcos, la calle Venustiano Carranza, la calle Madero, El Parián, el Edificio 19 de Junio de la UAA, edificios construidos por Refugio Reyes en el centro de la ciudad, los balnearios de Aguascalientes, los cines, la vitivinicultura, entre otros.

Chicle y pega

Chicle y pega es un programa radiofónico dedicado a develar los talentos jóvenes locales y sus proyectos. En él se pretende dar una visión alterna a los retos que implica desarrollar trabajos independientes, sobre todo en el área artística, así como mostrar los casos de éxito y que éstos sirvan como referente para los estudiantes de esta casa de estudios y la sociedad en general. Este programa se presenta de manera semanal con un invitado en cada sesión, especificamente los jueves a partir de las 6:00 pm.

Está dirigido a todo el público de radioUAA dada la variedad de contenidos y su carácter. Sin embargo, el público meta del programa son principalmente jóvenes de entre 18 y 30 años que busquen emprender un proyecto o bien que se encuentren trabajando en el desarrollo del mismo. El objetivo es que a través de este programa se pueda crear una red de talentos que participen en proyectos consolidados.

Es importante recalcar que Chicle y pega busca rescatar el impetu que inicialmente nos motiva a realizar algo, sobre todo, aquello que parece imposible.


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